如何创造一句全国人民都忘不了的广告语记住这三点

发布时间: 2024-05-28 01:58:54 人气：1 来源：机加工件

  根据近期益普索Ipsos发布的报告，2019年朗朗上口的，能引发共鸣，洗脑的广告语最让人忘不了，而电梯媒体是最易引爆广告语流行的阵地。

  自1926年人类第一支电视广告在美国诞生以来，广告人就已经对广告语的记忆度进行了大量的研究，有系统且科学的方法论，那么针对碎片化的媒体环境下，有三个维度值得去思考，即广告语差异化的程度、重复的次数，以及传播的强度，这三个方面直接决定广告语流行引爆的效率。

  我们常常能看到让人摸不着头脑的广告，往往看到最后一秒，都不知道它们到底卖的什么产品。这样的广告或许有让人拍案叫绝的创意，但是不能处理问题。反观2019年那些热门流行的广告语，它们都足够简单易懂，朗朗上口，让我们消费者的认知成本足够低，这大幅度的提升了广告语传播效率。

  从广告语的热度上来看，根据益普索Ipsos的报告，2019年最热门的前三广告语是，抖音记录美好生活、瓜子二手车没中间商赚差价、飞鹤更适合中国宝宝体质的奶粉，这三大品牌广告语高度契合了消费者的核心需求和痛点，做到了耳熟能详甚至妇孺皆知，在碎片化时代，成为具有广泛影响力的国民性品牌。

  从用户口碑上来看，西贝莜面村闭着眼睛点，道道都好吃、易车价格全知道，买车不吃亏和妙可蓝多妙可蓝多奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味斩获口碑广告语的前三名。这是在消费升级的大背景下，花了钱的人生活质量的不断追求，为创意产品、健康食品、生活服务等类别的产品提供了潜在的市场机会。

  广告语中除了与用户建立情感链接外，直接点出产品的功能卖点的广告语，也是与消费者有效沟通的方式之一。比如，Keep怕就对了、洽洽掌握关键保鲜技术、每日坚果认准洽洽小黄袋、好慷超级会做饭，就是做饭家等。

  有人说，流量时代，利用互联网直播、短视频就够了，没有必要去掌握那么传统，甚至落后的技能。但其实线上营销手段只是一种工具，一种可以被很多人掌握的工具，这并不能形成真正的竞争力，在产品、渠道严重同质化的竞争环境下，品牌认知成为企业核心竞争力。广告语是品牌与消费者沟通最直接的方式，这在某种程度上预示着广告语差异化的程度，决定了消费者是否选择你还是选竞争对手。

  华与华公司曾输出过很多的方法论，其中比较著名的一句：品牌宣传的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。如今消费者一定不是看了一个广告，就去天猫下单，而是对一个品牌认知的过程，比如去网上搜索到很多正面评价，看到很多KOL种草后才形成品牌认同，最终才形成购买。

  几年前有句流行语叫重要的事情说三遍，因为说三遍确保对方能记住。营销圈的人应该都记得，去年10月14日，整整一天，只要踏进电梯，就能看见一个叫沈腾的男人重要的事不止说三遍：价格全知道，买车不吃亏价格全知道，买车不吃亏价格全知道，买车不吃亏……这一天易车承包了分众传媒54个城市的40万块电梯广告，运用了单天轮播单只广告的方式，实现了广告内容与特定场景、特定时间的重合，进而产生了超叠加效应。

  洗脑广告争议性很大，营销圈内人士看来，洗脑广告就是创意偷懒，对普通受众来说，是视觉、精神的双重折磨。但是每年总有一些重复的，洗脑广告成为当年爆款，这是尽管争议很大，但仍然长盛不衰的原因。从十几年前的今年过节不收礼，收礼只收脑白金，到想去哪拍，就去哪拍，再到找工作，和老板谈。

  但谈到广告创意，其实洗脑广告也能玩出创意。脑白金作为最早的洗脑广告，用卡通人物歌舞形式表达，可以看做最早的IP形象；而铂爵旅拍作为第一支咆哮体的广告出现，本身也是一种创意；易车的超叠加效应更是一种跨界的，线上线下相结合的智慧结晶。

  从传播渠道来看，这类重复性、洗脑类的广告大多数来源于电梯媒体，比如以分众为例，围绕主流人群必经生活空间，形成高频、强制到达，在碎片化时代，这种具有稳定引爆效应的中心化媒体成为稀缺的资源。

  其次，跟互联网媒介渠道不同，电视和分众电梯媒体筛选机制更为严格，当消费者看到电视和电梯媒体投放的广告，与奔驰宝马、天猫京东等一起出现时，潜意识里就认为是有一定实力的品牌，会产生天然的信赖感，购买意愿会更加强烈，这是网络媒介渠道不具备的。

  对于企业家和营销人士来说，应该正确看待洗脑广告，在品牌不同阶段会有不同诉求，当品牌有明确而急迫的传播诉求时，比如初期为打响品牌知名度，比如后期为强调品牌口号等，洗脑广告这种强有力的手段应该被前置，不但可以有效吸引客户增长，还能引发行业和社会热议，也代表着达到广告效果的同时，还利用舆论发酵完成二次传播，产生1+1 2的效果。

  事实证明，那些重复的、洗脑的广告语，对品牌美誉度的伤害微乎其微。传播学上有个睡眠者效应，即人类对于事物的态度会随时间流逝而减弱，最终内容记忆取代情绪记忆。长远来看，洗脑广告带来的负面影响，能够最终靠产品价值和品牌广告来抵消的。像铂爵旅拍在电梯媒体最新投放的广告，唯美充满温情的广告片向用户传达了浪漫旅拍的品牌内涵，想去哪拍，就去哪拍成为足够能引发消费者共鸣的广告语。

  除了容易记住、不断重复，广告语的流行还取决于特定阶段传播的强度。广告语是品牌价值的传递，有足够传播的强度，才能起到封杀、区隔对手品牌，建构第一认知和引领潮流的势能。

  根据益普索Ipsos被访者对过去一年不一样流行广告语的回忆，去年前十大流行广告语媒介渠道，电梯媒体贡献81%，电视贡献50%，互联网则贡献54%。

  益普索Ipsos调查显示：消费者大多数时间利用互联网浏览资讯，主要看内容，会主动屏蔽掉广告。而电梯媒体作为线下媒体，处在城市主流人群必经的公寓楼、写字楼等生活空间，在低干扰下构成了高频且强制性到达，从而具有较高的广告记忆度。比如瓜子二手车没中间商赚差价、飞鹤更适合中国宝宝体质、西贝莜面村闭着眼睛点，道道都好吃等耳熟能详的广告语，都在分众电梯媒体上进行了投放。

  细心的人能发现，即使是脑白金的洗脑广告，也有其自身的传播周期，在最佳时间窗口期有节奏地对用户轮番轰炸。

  记得瓜子二手车最早在分众投放是在优信、人人车二手车大战的时候，瓜子二手车凭借没中间商赚差价，通过饱和式打法率先给竞争对手致命打击，后来优信、人人车也紧跟其后，但势能远远不如瓜子。尤其是行业崛起的红利期，比的就是谁更快，谁更高效，用户只需要下载一个APP，第二三四名很可能就成为炮灰。彼时分众也成为大赢家，一度被看成投资晴雨表——想知道谁是独角兽，看分众。想知道谁将成为独角兽，看分众。

  互联网丰富了现代人的生活，但信息过载，真假难辨也成为困扰消费者的问题。品牌广告语分散在各个渠道，说服力反而越来越弱，对品牌的记忆呈现出模糊的状态。有调查显示，用户更希望广告能够在最短时间之内把核心表达完毕，简洁而需要的传播比复杂且猜测的信息更有价值，用碎片对抗碎片，用焦虑缓解焦虑只能让品牌呈现不完整。

  而2020年，去碎片化，利用中心化媒体引爆将成为品牌广告语对抗不确定环境的重要方法和路径。随着5G的到来，场景化的广告不再是一个简单时空覆盖的概念，而是在生活空间中为广大购买的人提供有价值的需要的生活信息，广告即内容，广告即生活服务的时代也已经到来。